淄博烧烤为何一夜爆火？从现象到品牌的新范式

这个春天，淄博烧烤成为“顶流”，引来年轻人组团打卡、网络大V纷纷推介、外国友人连连赞叹。近期，淄博专门为烧烤开了一场新闻发布会。除了成立烧烤协会、发布烧烤地图、开通烧烤公交外，淄博还将举办烧烤节，打造“淄博烧烤季”，策划多场烧烤主题的文旅活动。在长久准备的基础上，淄博抓住流量机遇，乘势而上。

淄博烧烤的IP化路线

淄博烧烤火爆抖音、微博、小红书等社交媒体平台，形成网络流量的“向外突围”。人民众云数据显示，淄博烧烤在网络上的爆火分为两个阶段：

第一阶段是在3月9日至3月16日期间，大学生组团去淄博撸串的短视频走红，形成在年轻人小圈子中的第一波热度。第二阶段，网络流量在4月9日冲顶，一方面，美食博主、自媒体发现淄博烧烤这一流量密码，自发前往当地“打卡”，淄博烧烤量足、店家热情、服务周到等特点受到好评。另一方面，淄博政府及时推出淄博烧烤高铁专列，随后火上热搜，被各家主流媒体报道。

图：人民众云“淄博烧烤”全网热度

统计周期：2023.3.1-2023.4.18

行业举措与网络流量热度精准衔接。淄博市烧烤协会会长陈强在接受媒体采访时称，3月8日左右，很多大学生来到淄博，淄博市领导就要求商务部门和文旅部门抓住这个机会，研讨出方案，争取像沙县小吃那样把淄博烧烤做大做强，“这个信息由市商务局传到我们这里，要求我们抓紧时间成立协会、制定行业标准。”

此后，3月10日，淄博市政府就专门为烧烤召开新闻发布会，设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布烧烤地图、开通烧烤公交，还宣布五一举办淄博烧烤节，打造“淄博烧烤季”，推出“青春淄博·烧烤季”主题一日游、两日游旅游线路，发放25万元烧烤消费券……发布会后，一系列措施快速落地。

3月15日，淄博市商务局发布组织招募淄博市烧烤协会会员的通知；4月4日，张店区烧烤协会成立，14日，淄博市烧烤协会挂牌。

淄博市文旅局也趁势推出了“春光正好，淄博烧烤”文旅产品、景点免费开放日活动等。

4月16日，淄博市发展和改革委员会、淄博市市场监督管理局联合发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，呼吁商家严格自律、明码标价、诚信为本、珍惜机遇。

一个小炉，几包小饼，一盘小葱，一袋蒜蓉酱，这些是淄博烧烤的标配。有网友评价“隔着屏幕都能感受到热烈的气氛”。淄博烧烤的特色早前已被各家媒体津津乐道。在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》等节目中，淄博烧烤频繁出镜。2021年5月，B站一位up主探店淄博烧烤，发布《山东大哥：“我保证，这烧烤你一看就想吃！”》，播放量破500万。

“高铁可达”促进淄博烧烤进一步繁荣。根据百度迁徙数据，前往淄博的热门出发地中，除天津、北京外，全部为山东省内城市，“2小时高铁圈”可以方便地实现一次说走就走的周末出游。淄博铁路部门趁势在每周五到周日，新增了济南至淄博的 “烧烤专列”，免费发放各式各样的文创产品、文旅礼包。市内也新增21条“淄博烧烤”定制专线公交，串联起多个“网红”烧烤店，保证游客一下车直达“烤点”。

图：前往淄博的热门出发地TOP10（以4月15日为例）

数据来源：人民数据研究院整理

淄博有望成为今年五一旅游市场的新宠，辐射带动吃住行游购娱等生活服务业的发展。美团、大众点评数据显示，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。

山东烧烤不止淄博 强大供应链能力成后盾

人民启信数据显示，淄博的烧烤企业数量仅排名全省第六。淄博前面还有潍坊、青岛、烟台、济宁、济南。有网友将济南烧烤、青岛烧烤和淄博烧烤并称山东烧烤的“三大门派”，济南被称为“内陆派”，青岛为“海派”，夹在山海之间的淄博自成一派。

图：山东省各城市烧烤企业数量TOP10

数据来源：人民启信

淄博市烧烤行业欣欣向荣。从门店数量来看，根据人民启信数据，2020年至2022年新增门店都在600家左右。今年仅一季度新开门店超过300家，超过往年年度增量的一半多。

图：2020-2023年淄博市新增烧烤企业数量

数据来源：人民启信

山东是餐饮行业传统强省，稳定的供应链成为本次淄博烧烤爆火的坚实后盾。2022年山东餐饮营业额总量仅次于广东，达到3828.2亿元。同时，山东也是肉类蔬菜输出大省，有着强大的供应链能力，支撑着旺盛的市场需求。

图：全国各省餐饮行业收入TOP10

数据来源：人民数据研究院整理

各部门保驾护航 商家诚信经营 共塑城市口碑

“机会留给有准备的人。”此次走红，淄博政府抓住了流量机遇，该出手时就出手，为烧烤提供了全方位服务。以此次烧烤火爆“出圈”为契机，淄博更是全方位借势向全国推介城市。当地各级各部门迅速行动起来，为了让来吃烧烤的游客们“吃得放心、玩得开心、走得舒心”，淄博从社会治安、食品安全、消防安全等方面全面护航，擦亮“淄博烧烤”这张新名片，共同塑造和维护城市口碑。 

市场监管部门对烧烤店进行专项检查，“护航”食品安全；公安部门增派执勤人员，加大巡逻密度，提醒文明就餐；文旅局推出数条旅游线路、多种文旅主题产品；人社局推介个人创业担保贷款、大学生就业体验日等就业政策；消防部门加强消防隐患排查，普及消防知识……淄博火车站出站口的公交线路指示牌，清晰标明了各线路沿途知名烧烤店。

由于生意太过于火爆，有商家已经由于连续超负荷工作不得不歇业调整，此事一度上了热搜。老板表示，长达一个多月超负荷工作，他和妻子及店内30余名员工已经累得干不动活了，“现状已经不是钱的事了，保命要紧。” 

最火的牧羊村烧烤店老板站在门口拿着大喇叭“撵客”，一问才知道，他实在接待不了了，“没拿到菜单的朋友不要等了”“去别的家吃吧，淄博的烧烤都很好吃！”相比游客不在自己家吃烧烤，他害怕的是：如果客人排了几个小时还吃不上，会对这座城市有不好的印象。

可以说，淄博烧烤这次出圈背后的推手，离不开烧烤店主、政府以及相关各个环节人们的“多向奔赴”。与其说喜欢淄博的烧烤，不如说更喜欢这个城市诚恳的态度。

地方政府以诚相待，商家诚信经营，民众热情相邀，一套“组合拳”打出后，淄博烧烤的口碑在走红“更稳了”。

让“网红城市”的热度长存 城市名片仍需精细打磨

各部门的严格监管、带有深厚底蕴的烧烤文化、全方位热情周到的服务，正在成为淄博全新的城市名片。它的成功经验为其他城市提供了优秀的借鉴和发展思路，但如何让“网红城市”的热度长存，仍待淄博对城市名片进行精细打磨。

北京旅游学会常务理事刘思敏认为，淄博的烧烤产业仍处于比较原始、初级的状态，究竟怎么将之进一步打磨好，还有很多功课要做。

首先需要关注的，还是监管问题。即便此次淄博从政府到普通市民各方已经做得非常到位，但仍然不时有不和谐音符出现。

4月17日，“游客称在淄博一烧烤店遇强制消费”与“游客淄博买饼被宰网友转账补差价”同时登上微博热搜。据悉，4月15日，游客称自己在山东淄博市一烧烤店就餐时，老板以顾客太多食材短缺为由，不让顾客自主点单。同时，一男子近日来到淄博旅行后分享了自己的旅行日常，其中他以20元/盒的价格买下一盒锅饼。直到第二天，这名男子才发现锅饼其实买贵了，正常价格在6块左右。“一个城市客流量越大或社会的关注度越高，出现问题新闻的可能性就越大。”刘思敏表示，“对于淄博而言，成为网红城市以后，更容易被人用放大镜看问题。一方面，这是意料之中的现象，另一方面，也提示着淄博进一步打磨好自己的城市名片”。要想进一步打磨好“城市名片”，淄博仍需打出更多组合拳。北京社科院研究员王鹏介绍，淄博首先需要做的，便是避免短视。“政府要加强对于商家的引导，不能因为这一波人气而只想赚一笔快钱。”王鹏说。要想热度长存，淄博仍需各相关部门长期的大力监管。

同时，在环保问题上，露天烧烤仍面临考验，从此前多地严禁露天烧烤可见，露天烧烤对环境的影响是客观存在的。

公众环境研究中心(IPE)主任马军介绍，烧烤排放的污染物属于低空排放，特别是在一些城市中心地区，人群密集，居住密度高，影响人群多。同时，这些烧烤主要是夜市出摊，空气对流减弱，扩散条件不利的城市会出现一些逆温现象，这些烟尘就不容易散去，会造成更大影响。马军建议，需要开展环保型烧烤设备的研发，在保护环境和健康的前提下，更好地满足市民需要。

在长线打造城市整体形象方面，王鹏认为，淄博可以借助这一波烧烤的热度进行综合性的开发，以烧烤产业为核心，带动其他的餐饮文化旅游整体品质的提升，让淄博的各个主体形成产业链条。刘思敏同样认为，可以在烧烤方面形成稳定的产品形态，然后吸引稳定的客源，同时还可从烧烤出发，多方面体现城市的幸福感、满意度，以打造宜居城市的形象。

“热点之后还会有新的热点，仅靠热度‘吃老本’是不能持久的。”王鹏认为，除了传统的烧烤产业之外，还可以把产业链延长，与当地的道家文化、财神文化结合，深度开发一些线上线下相结合的文旅线路，在其中安排剧本杀、网红打卡地等内容，以形成更加深度的、更具差异性的长效之道。

此外，农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅建议，各地要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势打造智慧全域旅游升级态势，同时推进区域旅游合作体系建设，将传统旅游与数字技术、电子商务、直播、融媒体等有机结合，提高资源利用效率，从而切实提高旅游业等第三产业服务的质和效。据悉，今年初甘孜“网红局长”刘洪、道孚“变装局长”降泽多吉等文旅局长用好融媒体，出镜为家乡代言，便赢得了众多网友的点赞。

袁帅认为，无论是当下的淄博还是未来的网红城市，从“网红”到“长红”并非易事。“这需要当地本土全域各界的共同努力，持续发力。以点带线，从而形成全域联动。”袁帅表示，“这是一个持续系统性工程。”