“运动国货”如何成长为超级品牌？

三季度以来，“运动国货”先是博得了市场喝彩，而后又因中国李宁的产品设计引发舆论关注，触发“国潮”体育品牌在激进前行后如何长红的行业探讨。人民启信数据显示，截至2022年10月，我国现有体育相关企业超过929万家。2022年上半年，安踏、李宁、特步三大品牌分别以259.65亿元、124.09亿元、56.84亿元的营收额，领跑中国体育运动鞋服消费市场。

2014年，全民健身上升为国家战略，体育产业作为朝阳产业、绿色产业，逐渐成为国民经济发展的新亮点。党的二十大报告指出，加快建设体育强国。未来，“运动国货”如何提升品牌核心竞争力，从而走出国门、走向世界？本文重点选取李宁、安踏、特步三大品牌，尝试从三方面给出提升建议。

产品力：乘“国潮热”之势 更要不忘“炼内功”

乘着“国潮热”，国货运动品牌的发展势头迅猛。然而，三大国货运动品牌在自主研发和产品创新的投入度却不高。财报数据显示，三大品牌均出现“重营销轻研发”的特点。2022年上半年，三大品牌的研发投入占比均保持2%左右，较之2021年稳中有降。相比之下，近年来三大品牌的广告营销投入占比基本维持在8%-12%的区间段，其平均水平为研发的数倍。

业内呼吁，耐克、阿迪达斯等国外品牌的研发费用占比在5%-10%，低研发无法催生出品牌的核心竞争力。面对国内消费升级的新需求，民族体育消费品牌仍需在产品研发和创新上“修炼内功”。

图：三大品牌研发费用占比变化

（数据来源：企业财报 单位：%）

图：三大品牌营销费用占比变化

（数据来源：企业财报 单位：%）

品牌力：“KOL+KOC”更能锻造“女子力”

在国内外体育运动消费品牌的布局中，运用“社群营销”精准聚焦核心消费群体，已近乎“标准打法”。其中，“女子体育”成为各大运动消费品牌数字营销的重要发力点，“女子力”进而成为测量品牌价值的重要坐标。据国家体育总局发布的《2021年大众健身行为与消费研究报告》，中国国内的女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，同比增长近50%。

图：人民数据研究院整理

观察国际体育品牌的营销趋势可见，从早期的发布女子运动员联名款等“情绪消费”策略，逐渐转为深入培养品牌心智的“专业消费”。例如，2022年，某国外品牌发布了“运动员智库”计划，支持13名国际知名女性运动员的同时，邀请她们提供“未经过滤的反馈”作用于产品研发。可见，“女子力Max”的营销已经不仅仅是形式上的讲故事，更体现在品牌是否充分尊重和倾听“她声音”，并直接促进产品提升。

不过，“专业消费”的话语权不再单纯掌握在运动员等意见领袖中，而是“KOL+KOC” （关键意见领袖+关键意见消费者）的结合体。Lululemon在小红书上的女性社群营销思路，也值得更多国产运动品牌在推广中高端产品时参考。在借鉴经验时也需注意防范风险，女性营销是品牌“翻车”的高频场域，“双十一”之际更要精准把握社会情绪，守护好舆论安全，做到“帮忙不添乱”。

成长力：保障消费者“绿色知情权”

运动品牌的消费主力普遍年轻化，透过环境、社会与管治报告（ESG）对外展现品牌的成长力与社会责任，是品牌形象持续年轻化与国际化的必经之路。人民数据研究院分析显示，国内三大体育运动消费品牌的ESG信息披露水平整体较高，关键议题平均透明度超65%。这与三大品牌均从战略管理和组织架构层面重视ESG的管治密不可分。

图：三大“运动国货”ESG报告涉及的关键议题占比

（统计方法：人民数据研究院综合GRI\HKEX等境内外ESG评估体系，梳理整合出68个关键议题，作为对比分析框架；企业数据来源为ESG报告）

以环境议题为例，使用“环境友好型”可持续原料，成为三大品牌中的绿色亮点。不过，伴随消费者认知提升，5成以上中国消费者表示，只有企业提供清晰、可量化的低碳产品信息时，才会考虑买单。这提醒企业，要在绿色消费上与市场需求共同成长。例如，在产品标签中加大“含绿量”信息比重，保障消费者的“绿色知情权”，可能会帮助品牌从“讲好绿色故事”到转化更多实际购买行为。还可考虑在ESG评估上引入第三方数据和咨询，避免陷入“漂绿”（Greenwashing，即为了展示环境负责的公共形象而宣传误导性信息）的质疑。