“年轻化”打破汽车业认知壁垒

“年轻化”打破汽车业认知壁垒
2022-09-23 08:00 经济参考报 中国青年网 编辑:李晓玲1

从科技展会到热门商圈,从线下体验到线上营销,从代步工具到时尚单品……在消费年轻化的浪潮中,百年汽车业固有的竞争逻辑正在悄然改变,焕发出新光彩,展现出全新形象。

汽车业贴上时尚标签

随时随地可以开启“露营模式”的新能源车、零碳排放的氢燃料电池车、弱网或无网环境中也能便捷支付的智能座舱……近日在北京举行的2022年中国国际服务贸易交易会上,多个汽车相关的展台带来了最新的科技成果,让参观者感受到智能网联时代的最新“车生活”。

同期在上海举行的2022世界人工智能大会,云集了几十家造车新势力和自动驾驶相关科技企业,展示了改变驾驶和交通的新技术和新车,将智能、便捷、高效的未来出行场景拉近到了眼前,成为这届大会的重头戏。

2022年中国国际服务贸易交易会上,观众在国家会议中心参观新能源车。新华社记者 任超 摄

不难发现,汽车正在成为越来越多科技展会的主角,就连全球最大的消费类电子技术年展CES(国际消费类电子产品展览会)也早已成为主流汽车厂商的重要舞台。

在科技展会上风生水起的同时,汽车也在时尚消费中刷足“存在感”。

走进全国各大城市热门商圈的大型商场,原本多被美妆、珠宝、服饰、化妆品占据的商场一楼,正在被蔚来、理想、小鹏、零跑、哪吒等造车新势力品牌悄悄占据,不少传统车企的新能源汽车体验中心也纷纷开进商场。以新一线城市杭州为例,据当地媒体不完全统计,目前杭州各大商场内入驻的新能源汽车体验店已经超过80家,近20个新能源汽车品牌正入驻城市主流商圈,拓展获客渠道。

在深圳,卓悦中心进驻了特斯拉、小鹏、极狐、理想等新能源汽车品牌;蔚来进驻了深圳第一高楼平安金融中心;深圳前海壹方城将首层2000平方米落客区改造为星辰馆策展空间,入驻了极氪、智己、沃尔沃、阿维塔、比亚迪、岚图、特斯拉、高合等品牌。一位新能源汽车品牌销售人士透露,在中午和晚上的时候,消费者来商场吃饭,会顺便来体验店看新能源汽车,客流量比较大。

不仅线下热度高涨,线上汽车也在聚拢“人气”。9月2日晚,“音乐诗人”李健举办了“向往”主题的线上音乐会,演唱了多首经典歌曲,掀起了网友的热烈讨论。这场线上演唱会的赞助方一汽-大众采用独家冠名的形式,在演唱会期间进行了旗下车型“揽巡”的名称含义、内饰设计等产品特点的展示。通过冠名线上演唱会,借明星的粉丝效应助力新车推广在近期成为汽车业全新的营销手法。

极狐汽车堪称这一风潮的引领者。从崔健、罗大佑到黑豹、唐朝乐队,伴随一代人青春记忆的歌手先后以线上演唱会的方式重回大众视野,引发数以“亿”计的关注与传播。作为这些现象级演唱会的独家冠名商,极狐汽车发布的数据显示,崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量、直播间分享超过270万次、有超过50万用户自发参与互动;罗大佑演唱会全网总曝光量更是接近28亿,定制礼物送出90万以上。极狐汽车最初都没有想到跨界营销能够取得这样高的关注度。

从代步工具到时尚品

从最初单纯在外观和内饰设计上贴近年轻消费者,到如今从科技含量、销售渠道到营销模式全方位的年轻化,汽车产品也在从代步工具向时尚品转化。

进入汽车“新四化”时代,各种消费电子技术都可以应用在汽车上,汽车正在成为前沿科技的集大成者。与此同时,不同于传统汽车,人们对于新能源汽车的消费习惯也有所变化。因此,新能源汽车“开”进热门商圈,有利于贴近消费人群,给品牌、销量带来较好的提升。

商场店正在成为新能源汽车销售的重点终端渠道之一,不少品牌进驻商场的速度越来越快。数据显示,截至7月底,特斯拉在全国64个城市拥有249家直营体验店,39家服务中心,其中近一年里体验店数量净增32%,且大都以商场店为主。华为和赛力斯联合打造的AITO问界品牌,截至8月已经覆盖180座城市,用户中心和体验中心相继落户820余家,到今年年底门店数量将拓展至1200家以上。在快速开店的带动下,8月AITO问界M5交付量达到7372辆,一举冲进售价25万元以上新能源汽车销量排行榜第三名。

线上线下的跨界营销显然也是对于汽车消费习惯变化的顺应。“现在虽然销量还没有完全兑现到流量那么高,但在行业里极狐的做法是比较超前的。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤此间向媒体表示。对于一个新品牌来说,首先要解决的就是让市场认识自己。赞助崔健、罗大佑等线上演唱会只是极狐跨界营销的其中一环,接下来极狐还会继续推出涵盖文化、音乐、体育等不同领域的跨界营销活动。“歌红车不红”的极狐,已经开始被更多人认识。

新能源汽车销量的快速增长也从一个侧面印证了车企年轻化策略的效果。中国汽车工业协会数据显示,8月新能源汽车产销分别达到69.1万辆和66.6万辆,创下月度产销历史新高,同比分别增长1.2倍和1倍。今年前8个月,新能源汽车产销分别达到397万辆和386万辆,同比分别增长1.2倍和1.1倍。

车市竞争逻辑被改变

商务部研究院的研究指出,新生代已经成为消费主力军。“90后”开始成为社会中坚力量之一、具有稳定的收入,“00后”逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场主力,为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》则预测,中国“95后”“00后”一代整体消费规模到2035年将增长4倍,至16万亿元,是未来消费市场增长的关键。

具体到汽车市场,《新青年汽车消费观报告》数据显示,2021年首次购车年龄中18岁至25岁购车用户占比为36.05%,其次是25岁至30岁用户,占比为34.88%,这意味着近70%的“有车族”不到30岁。

随着越来越多的年轻消费者涌入,汽车品牌的认知壁垒正在被打破。汽车之家调研数据显示,在“70前”用户群体中,有13%的用户对于汽车品牌持无所谓的态度,而在“90后”“00后”消费群体中,持无所谓态度的用户比例已经分别高达21%、28%。这一数据反映了不同年代用户的成长环境。年长用户大都出生在物质较为匮乏的年代,在他们的偏好中,产品舒适性、空间这些功能的优先级要明显高于个性化和档次感。而在年轻用户的成长环境下,物质生活已经极为丰富,他们对于个性化、人性化设计以及豪华档次感的需求已经明显提升。

业内人士认为,新生代消费群体的消费模式呈现个性化、数字化的特点,“数字智选族”成为他们的消费标签。新生代群体消费理念鲜明,对本土品牌的接受程度较高,愿意为产品设计和特色支付溢价。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下,多元化、个性定制化消费持续成为消费热点。新生代消费者更愿意分享自己的偏好数据,由此反向推动企业不断创新数字制造,提供更加个性化、针对性强的产品和服务。

当年轻化的商业潜力开始彰显,如何瞄准年轻化的消费市场,打造和年轻人沟通的全新触点,成了当下各大车企的首要任务。不可否认的是,年轻人群成为汽车市场主力军,对于中国汽车产业来说是一个品牌“超车”的绝佳机会。(记者 吴蔚 综合报道)


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