当年轻人回归“人间清醒”,网红品牌前路何方?

当年轻人回归“人间清醒”,网红品牌前路何方?
2022-09-22 17:30 人民数据 编辑:张振山

支付渠道的延迟性、提前享受的便捷性、市场环境的宽松等因素催生出一系列新消费品牌。一方面,传统企业在积极寻求转型升级,打造特色产品标签化,迅速乘上新消费浪潮的快轨。另一方面,机构抱团炒热市场赛道,部分小众品牌获得多轮融资,“网红”“新潮”等产品标签在营销浪潮下不断受到年轻人追捧。

图:2020年中国网民对网红品牌接受程度

数据来源:艾媒数据中心

然而,从高峰时期的火热到被年轻人舍弃进入疲软期,新消费拐点开始到来。据联商网报道,2022年上半年国内新消费赛道发生的融资事件同比增长67.5%,融资金额却同比下降18%。据《中国企业家》数据显示,墨茉点心局在春节前裁撤约40%的品牌员工;新餐饮“顶流”文和友被曝大面积裁员,有部门裁员比例超60%。

图:2022年上半年新消费领域融资情况

数据来源:联商网

1.年轻人消费新态度

品牌翻车事件频发

低劣网红产品复购率低

由于大部分新消费品牌缺乏核心独家竞争力,相互借鉴泛滥成灾,使得流量营销带来的销售并未形成长期消费链条,难以获得资本追投;市场冷却下的网红品牌为效益而在质量上把控不当,价值与价格的不一致使年轻一代拒绝盲目当“韭菜”为网红品牌买单,新消费这一波热潮恐受到影响。

网红新疆奶品牌麦趣尔因检测出“丙二醇”事件影响消费者好感度,陷入舆论旋涡。《北京青年报》报道的以国外原产地为卖点、被贴上“自然”“矿物质”等标签的“网红盐”们价格更是被网民评价“贵得离谱”。然而缺乏事实证据和科学支撑的营销宣传,存在误导、虚假、夸大的风险,让“网红盐”在市场中站不住脚跟。

疫情之下压力升级

开源节流回归实用

数据显示,疫情以来,16-24岁人口调查失业率超14%,仍明显高于疫情前水平,2022年百万毕业生规模再创新高。

图:2022年1-4月消费者信心指数

数据来源:国家统计局

疫情冲击与经济下行的双重影响,促使年轻人消费观念随之改变——逐步放低消费需求,转向保守消费成为趋势。每日经济新闻调查显示,疫情隔离期结束后,超6成受访者“只想报复性挣钱”,仅有13%受访者表示会报复性消费。

图:疫情隔离期结束后对报复性消费的意愿

数据来源:每日经济新闻微博

“平替”一族崛起

价格敏感度不断增加

2021年,消费日报公布了消费领域的5大热词,攒钱、平替、理性、国潮、断舍离入选。“平替”一族开始崛起,年轻一代更注重性价比和功能性。社交平台上分享讨论精品好物的平价替代、对使用率高的网红品牌的平替测评和推荐视频随处可见。

图:2021年消费领域五大热词媒体热度

数据来源:人民网舆情数据中心

年轻人不再需要通过购买奢侈品或者大牌商品来攀比和炫耀,轻奢品牌作为一种高级的“平替”开始受到年轻人追捧。

2.年轻人消费新趋势

兴趣消费至上

为共鸣体验买单

后疫情时代,体验型消费成为年轻人的首选。户外休闲活动成为体验型消费的热门,2022年五一假期首日携程平台“露营”访问热度达到历史峰值,露营住宿订单较清明假期增长153%;淘宝天猫二季度“户外/登山/野营/旅行用品”品类销售额同比增长超20%。休闲居家也是年轻人体验型消费的重要内容,相关关键词的搜索量同比增速较大。

图:抖音18-23岁用户观看相关视频互动数据同比增速(2022.01-05)

数据来源:巨量算数

国货热本土品牌大涨

个性化需求明显

随着民族自信和文化回归,国货的市场认可度不断提高,国潮概念迅速渗透进消费的各个领域,并成为Z世代的时尚风向标。人民网研究院联合百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,在关注“国潮”相关内容的年龄段分布中,超七成用户属于90后(48.6%)或00后(25.8%)。

图:90后与00后消费需求关注点

数据来源:新华睿思

《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,在得物App购买国潮商品的90后、00后用户占比高达87%,年轻人对国潮的消费热度在2020年增长超10倍。老字号手表品牌海鸥在入驻得物App后,90后年轻人为其冲到老字号手表品牌销量首位,贡献了85%的人数。

二手交易接受度高

临期食品受青睐

我国二手闲置物品交易市场规模于2020年突破万亿,用户量超1.8亿人。其中,占七成市场份额的闲鱼平台90后用户占比超过60%,每天超过100万人在闲鱼搜索宠物相关内容,10万人在搜索BJD娃娃,仅球星卡就有近10万张。“买二手、用二手”对于年轻人而言更多的是对“不买贵的、只买对的”理性消费的大胆实践。

零食边角料等产品凭借其较大的优惠力度也获得了年轻人的青睐。《2022年一季度消费新潜力白皮书》显示,零食边角料产品在淘宝天猫销售额同比增长1749.23%,为增长幅度最高的潜力市场。而主阵地拼多多10万+销量的边角料商品更是比比皆是。

临期食品消费也已初具规模。“年轻人买临期食品来减少浪费”微博话题当前阅读量已超1亿人次。“我爱临期食品”豆瓣小组已聚集超过9万人,超六成年轻人在其中分享自己的“探店攻略”和“捡漏心得”。《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示,“临期食品”的市场规模已经超过300亿元。氢元数据显示,18至30岁人群占临期食品消费总量的86%。“用打折的价格,吃到不打折的美味”成为他们崇尚的消费理念。

极简主义盛行

“酷抠族”悄然崛起

近年来,“断舍离”理念受到越来越多年轻人的追捧和认可。年轻人逐渐走出物质生活的怪圈,不再盲目追求量,而是更加注重提升自身消费品质,追求一种全新的极简主义生活方式。

图:极简主义十大媒体热词

数据来源:人民网舆情数据中心

据人民论坛报道显示,数字极简主义的实践热潮在我国青年群体中出现。数字隐居与线上匿名生活成为部分青年的线上生活方式,通过更为简单、简洁的外在方式实现个体自身的追求。

“极简”消费下,这届年轻人过上了精明理性的“酷抠”生活。据蚂蚁财富发布的数据,95后的攒钱增速是其他群体的8倍。他们有意识地将一些可有可无的消费省去,与这种理性消费观念同步的,是他们践行着健康环保的生活方式,以及趋于科学合理的理财观念。

《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》一书中指出,每一代人之间都会形成大的圈层,而每一代人内部都会形成小的圈层,并且这些圈层具有鲜明的特点和很大影响力的圈层效应。这些效应已经深深印刻在我们的思维模型中,为自己的世界观建立意识形态堡垒,将圈层与圈层之间的差距越拉越大。内容营销视角下,品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念,并形成一套独有的内容体系。

从网红消费到个性消费,从奢侈消费到平替消费,从攀比消费到二手交易,从冲动消费到极简主义,正如书中所说,Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解,不断拓宽当下消费社会的边界。

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