268400000000元！超5亿国人“剁手”加入这场双11狂欢

11月11日24时，天猫、京东、苏宁三大电商平台分别公布自己的双11战报，虽然口径不一、详实程度也不同，但整体来看双11全网销售额要比2018年增长不少。

张勇等阿里巴巴高管现场见证双11成交额定格 中国证券报记者杨洁摄

2019天猫双11全天成交额最终定格在2684亿元，同比增长25.7%，相比2018年增速下滑1.2个百分点。

2019年京东双11大促期间（11月1日0时-11月11日24时）成交额超2044亿元，同比增长27.9%，增速高于2018年增速水平2.2个百分点。

2019年苏宁易购双11全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

2684亿元，屡破纪录的天猫双11成交额意味着什么？

外媒在报道这个空前的购物狂欢节日时说，相当于美国黑色星期五和剁手星期一销售额之和的2.5倍。中国内需消费潜力十足。但连续多年增速下滑的数字也在透露一种新的消费形势。

正如中信证券在研报中说，应该淡化对GMV（总成交额）的关注，而应该对用户、品类品牌、营销手段等多维度的变化保持敏锐。

新人群、新供给、新场景

究竟怎么评判这个双11，阿里巴巴集团天猫及淘宝总裁蒋凡说了三个词：新人群、新供给、新场景。

新人群：蒋凡透露，今年参加天猫双11的用户超5亿，比去年同期新增1亿。新消费群体包括银发族、小镇青年、95后00后等年轻用户群体，正在踊跃参与双11。

新供给：蒋凡介绍，今年天猫双11，有100万款新品在天猫双11首发，天猫通过激活全国2000多个传统制造业产业带5000个数字工厂，全天产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。此外，22个小时内，天猫全平台的农产品成交额破70亿元，同比增长53%；8万瓶1499元飞天茅台秒空。

新场景：天猫双11全天直播引导成交近200亿，超50%天猫商家通过直播斩获成长。盒马鲜生170家线下门店全面加入天猫双11。本地生活场景也出现首个单日销售破亿的品牌，双11启动后8小时29分钟，肯德基成交破亿元，成为中国本地生活行业首个单日破亿品牌。

新人群、新供给、新场景自然带来新的消费特征：

据天猫介绍，今年双11，90后超越50后和60后成为假发产品的主力客户，在本次天猫双11卖出的假发产品中，有42%被90后买走，有26%被80后买走，假发套成交件数排在前三的城市分别是上海、北京、广州。

据天猫方面披露，今年有299个品牌双11全天成交额过亿，苹果、华为、小米、荣耀、美的、海尔、格力、耐克、阿迪达斯、优衣库、南极人、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油15个品牌双11全天成交额过10亿元。

下沉、下沉、再下沉

消费互联网已经逐渐进入存量竞争时期，下沉市场是天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台瞄准的增量战场。

京东数字科技集团用户中心总经理江明丽11月11日表示：“现阶段是企业角力下沉市场的好时机。”有数据表明，我国下沉用户规模已超过6.7亿，他们对品牌的要求越来越高，消费偏好逐渐向一二线城市看齐。同时，较低的房贷压力和工作压力也让他们在消费上有更充裕的选择时间及决策权。

京东方面介绍，目前已经在全国建设4万家左右京东惠民小站，可助力品牌深度下沉到乡镇区域，目前可覆盖了1700个区县、80000个乡镇。在提供商品售卖外，京东惠民小站还为用户提供金融、物流等便民服务，同时还搭建了一站式下沉营销服务。江明丽表示，“今年11.11期间，京东惠民小站超10万本地意见领袖参与进来，辐射周边1亿用户，每日转化新用户近10万人，转化订单量超10万，成绩十分亮眼。”

天猫方面也表示，下沉市场的爆发，是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。此外，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

直播营销白热化

网红直播带货的巨大能量正在改写电商故事。今年双11，一个最为明显的变化是，各大品牌和平台都加大了对直播经济的投入。

早在预售阶段，淘宝直播就通过引入大牌明星入驻来加码自身江湖地位，金卡戴珊在双11前入驻天猫国际，其亚洲首发的个人香氛品牌KKW在1分钟内卖空15000瓶。

作为淘宝直播的顶级流量播主，李佳琦拥有无可比拟的带货成绩——10秒钟卖出10000瓶洗面奶，15分钟卖出15000支口红，5个半小时直播营业353万元。虽然目前尚未有具体带货量公布，不过11日李佳琦在淘宝直播时长达6小时，观看用户超过3000万，共抛出78条商品链接，带动的成交额一定非常可观。

图为网红李佳琦、薇娅的双11淘宝直播截图

蒋凡在接受采访时对此分析到，直播击中的主要还是下沉市场，“我觉得他们在时间更充裕一点，淘宝直播在下沉市场发展非常好，（下沉市场）可能比一二线城市（消费者）有更多时间通过直播方式来购物。看淘宝直播，可能根本不是购物，而是一种娱乐方式。”

试图搅动直播江湖的还有京东。公开信息显示，京东从去年双十一前就成立了直播促销基地。今年更是引入大量明星、网红和达人打造直播带货盛宴，京东数据显示，双11大促期间（11月1日-11日），京东直播日均带货成交额是今年618期间京东日均成交额的15倍。其中，11月4日19时至23时，在OLAY京东11.11玩家之夜, 直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

淘宝直播也在今年的天猫双11实现了爆发式增长。11日凌晨仅用时63分钟，直播引导的成交就超过去年双11全天；到11日早上8点55分，直播成交已破百亿。天猫双11全天，直播引导成交额近200亿，超50%天猫商家通过直播斩获成长。

金融、科技一个不能少

双11成交额不断翻新背后，金融对消费者和商家的赋能，云计算、大数据、区块链、AI等科技的支撑必不可少。

蚂蚁金服CEO井贤栋11日下午分享了他对今年双11的观察。他表示，2019天猫双11成交额再创新高，体现了中国强劲的内需潜力，对提振整个实体经济具有非常大的意义。

图为井贤栋分享对双11的观察 中国证券报记者杨洁摄

井贤栋表示，蚂蚁金服一直强调内需、科技、全球化。在促内需方面，今年，天猫双11除了加大C端补贴力度，也通过金融方式赋能B端商家，比如为了帮助商家多备货，8月至11月初，300万商家从网商银行获得了3000亿的资金支持。此外，还为商家提供花呗服务，“数字金融的助力，对整个消费、内需方面有很大的促进作用。”井贤栋说。

为支撑双11，阿里巴巴在科技层面做足了功夫。今年天猫双11订单创建峰值更创新世界纪录，达到 54.4万笔/秒，是2009年第一届天猫双11订单峰值的1360倍。

支撑这一交易峰值平稳顺利度过的是阿里巴巴核心系统全面上云，中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

阿里巴巴CTO张建锋透露，阿里巴巴今年在云栖大会发布的自研含光芯片将在明年的天猫双11大规模应用。今年，AI技术已经广泛应用在这个全球最大规模的商业协同中，熟练运用11种语言的客服小蜜在全球100多个国家和地区承担了大部分客服咨询，AI指挥的仓储机器人让发货能力提升60%。

图为张建锋介绍支撑双11的底层技术 中国证券报记者杨洁摄

图片来自菜鸟 为菜鸟无锡未来园区

还有物流数智化技术，2019年天猫双11全天12.92亿订单的物流规模，比2009年第一年双11的物流订单量增长4970倍。在技术保障之下，快递更多但并不会更慢，11月11日中午12点，国内324个城市已经签收双11包裹，实现凌晨下单早上达。

此外，还有支付技术。蚂蚁金服副CTO胡喜介绍，今年天猫双11，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值达到6100万次，再次展示了世界级的数字金融运算能力，从而保证双11每一笔支付“如丝般顺滑”。今年10月，OceanBase在“数据库世界杯”TPC-C基准测试中打破了联机交易处理系统（OLTP）世界纪录，成为首个登顶该榜单的中国数据库产品。

图片来自阿里巴巴

值得注意的是，区块链也在今年天猫双11中全面参展。井贤栋介绍，2019年天猫双11，超过4亿件跨境商品添加了区块链“身份证”，比去年多了2.7倍。区块链存证技术首次应用于保护“卖家秀”，500万商品图片版权信息1秒登记在链，有效防止其他平台商家盗用、侵权。区块链技术在供应链金融方面的解决方案，帮助3万天猫双11小微商家获得了供应链贷款。

2019天猫双11全天2684亿元成交额的实现，实际上是综合能力、系统工程。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在总结今年双11时表示，天猫双11是平台经济最好的体现。所谓平台经济，指的是一种基于数字技术，由数据驱动、开放平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的生态系统。